Momentum Works merilis laporan tahunan Ecommerce in Southeast Asia 3.0, mencatat total Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce Asia Tenggara mencapai US$145,2 miliar pada 2024. Angka ini mencerminkan pertumbuhan 12% dari tahun sebelumnya, dengan segmen platform e-commerce menyumbang US$128,4 miliar dari total tersebut.

Meskipun laju pertumbuhan melambat dibanding tahun-tahun sebelumnya, pergeseran ini dianggap sebagai langkah strategis menuju pertumbuhan yang lebih rasional dan berkelanjutan. Thailand dan Malaysia mencatat pertumbuhan tercepat, masing-masing 21,7% dan 19,5% secara tahunan.

Sementara itu, Indonesia masih menjadi pasar terbesar dengan kontribusi 44% terhadap GMV regional, meski pertumbuhannya melambat di angka 5% akibat konsolidasi platform.

Dominasi Tiga Besar dan Kebangkitan TikTok Shop

Shopee mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dengan 52% pangsa GMV regional, didorong oleh peningkatan infrastruktur dan strategi monetisasi yang lebih baik. TikTok Shop menunjukkan ekspansi disiplin dan berhasil menyelesaikan integrasinya dengan Tokopedia. Sementara itu, Lazada fokus pada kurasi produk berkualitas tinggi dan adopsi teknologi AI, yang membantu perusahaan mencetak laba EBITDA.

Ketiga platform besar ini—Shopee, TikTok Shop, dan Lazada—menguasai 84% pangsa pasar e-commerce Asia Tenggara, naik dari 79% pada 2023.

Saluran Non-Platform dan Laju Logistik

Untuk pertama kalinya, Momentum Works juga menghitung GMV dari kanal non-platform seperti situs brand, media sosial, dan WhatsApp commerce, yang menyumbang tambahan US$16,8 miliar atau 11,5% dari total GMV e-commerce kawasan. Secara keseluruhan, penetrasi e-commerce di Asia Tenggara kini mencapai 12,8%.

Volume pengiriman parcel harian mencapai 43,6 juta unit, hampir menyamai angka di Amerika Serikat, menandakan kematangan infrastruktur logistik kawasan.

Live Commerce dan Potensi AI

Tren live dan video commerce juga menunjukkan lonjakan signifikan, menyumbang 20% dari GMV platform, dengan live commerce sendiri mencetak US$17,6 miliar. Namun, kontribusi brand terhadap GMV platform masih di bawah 30%, jauh di bawah Tiongkok yang sudah melampaui 50%.

Momentum Works juga memproyeksikan bahwa adopsi AI oleh penjual dan brand bisa menambah potensi GMV hingga US$131 miliar pada 2030, melalui peningkatan efisiensi pencarian produk, pengalaman pelanggan, dan logistik. Disclosure: Artikel ini diproduksi dengan teknologi AI dan supervisi penulis konten